ホワイトペーパーの作り方を目的・種類・制作のポイントと一緒にご紹介

Webマーケティング施策の一つとして、ホワイトペーパーを目にする機会が増えました。
実際に業界知識やノウハウを掲載した資料を企業のホームページからダウンロードした経験がある方もいるのではないでしょうか。

この記事ではホワイトペーパーを活用して認知や売上を向上させたいという方に向けて、ホワイトペーパーの基礎知識とその作り方を解説します。

ぜひ最後までご覧ください。

ホワイトペーパーとは

ホワイトペーパーとは業界の知識やノウハウなど顧客にとって有益な情報をまとめた資料のことです。
一般的にはB to Bビジネスで用いられることが多く、SNS、メールマガジン、オウンドメディアなどで配信されます。
配信方法を工夫すると、既存顧客や新規顧客などさまざまな層にアプローチすることができます。

ホワイトペーパーの目的

ホワイトペーパーにはどのような目的があるのでしょうか。
ホワイトペーパーは以下の3つの役割を果たします。

• ・新規リードを獲得する
• ・顧客を育成する（ナーチャリング）
• ・受注確率を高める

新規リードを獲得する

1つ目の目的は新規リードを獲得することです。
自社のオウンドメディアにホワイトペーパーを掲載し、読者が会社名や連絡先などの情報を入力するとホワイトペーパーをダウンロードできるようにします。

リード情報を獲得できれば、受注獲得に向けてのアプローチやサービス開発に向けたヒアリングなどさまざまな場面で活用することができます。

顧客を育成する（ナーチャリング）

2つ目の目的は顧客を育成（ナーチャリング）することです。
顧客の育成とは、自社商品の購入意欲を高め、将来的な商品購入につなげることです。

例えばSNS運用についてのホワイトペーパーをダウンロードした顧客には、SNS運用についてのノウハウを重点的に提供し、自社に対しても興味を持ってもらいます。
最終的には自社商品の購入につなげます。

受注確率を高める

3つ目の目的は受注確率を高めることです。
ホワイトペーパーは顧客にとって以下のような効果があります。

• ・新たな課題を認識できる
• ・新たな解決方法を認識できる
• ・自社商品について理解を深められる

例えば社内の工数不足が原因でSNS運用に力を入れられていない顧客が、解決方法を知るためにホワイトペーパーをダウンロードするとします。
顧客はホワイトペーパーの中であなたの企業がSNS運用代行をしていることを知り、仕事を依頼してくれるかもしれません。

顧客が知らない情報を提供したり、自社の商品についての理解を深めてもらうことで受注確率を高めることができます。

ホワイトペーパーの内容の種類

ホワイトペーパーにどのような種類があるのかを知りたいという方も多いのではないでしょうか。
ホワイトペーパーは以下の4種類に分けられます。

• ・自社商品・サービスの説明資料
• ・特定の業界や領域のガイドブック・ノウハウ資料
• ・事例紹介
• ・アンケート調査結果のまとめ資料

自社商品・サービス資料

最もイメージしやすいのが自社商品の説明資料ではないでしょうか。
顧客自身が抱える課題が明確になっている時に、その解決方法として自社商品についての情報を提供します。

ホワイトペーパーの記載内容は以下のようなイメージとなります。

• ・課題を明確に記載する
• ・課題を解決するために自社商品が適していることを記載する
• ・自社商品についての説明

自社商品・サービスの事例紹介

自社商品がどのような課題を解決してきたのかという事例を紹介します。
ホワイトペーパーの記載内容は以下のようなイメージです。

• ・サービス導入以前に顧客が抱えていた課題
• ・なぜサービス導入を決めたのか
• ・どのように課題を解決したか
• ・サービス導入の感想

特定の業界や領域のガイドブック・ノウハウ資料

潜在顧客に対してアプローチする際に使われるのが特定の業界や領域についてのガイドブック・ノウハウ資料です。

例えばあなたの企業がSEOコンサルティングをしているとします。
インターネットで「SEO 方法」と検索した顧客に対して、SEOの施策を体系的にまとめたホワイトペーパーを提供します。
このキーワードで検索する顧客はSEOの方法を知りたいというニーズはありますが、SEOを相談する企業を見つけたいというニーズはあまり強くありません。
このような顧客にSEOコンサルティングを訴求するのではなく、SEOのノウハウを提供することで、自社の認知度や信頼度を高め将来的な顧客の獲得につなげます。

アンケート調査結果のまとめ資料

自社が独自で行ったアンケート調査結果をまとめたホワイトペーパーです。
自社商品やサービスについて顧客の声をまとめた資料であれば顕在顧客向け、特定の業界や領域の動向を掴むためのアンケート資料であれば潜在顧客向けとなります。

顧客のニーズにあうアンケート結果はとても価値の高い資料です。

ホワイトペーパーの事例

あけぼの印刷社のホームページからもホワイトペーパーをダウンロードすることができます。
今回は当社のホワイトペーパーの事例を3つご紹介します。

▼関連：お役立ち資料一覧
https://www.akebono-print.co.jp/download/

マーケティング支援事例集

あけぼの印刷社が対応したマーケティング支援の事例をまとめたホワイトペーパーを配信しています。
相談内容、実施内容、成果という3つの項目で事例をまとめています。
どのような業界のお客様への事例かもわかるため、参考にしたい業界事例も見つかるかもしれません。
是非ご覧ください。

当社のホワイトペーパー「マーケティング事例集」は以下のサイトからダウンロードが可能です。

【関連】マーケティング支援　事例集
https://www.akebono-print.co.jp/download/document-case-studies01/

小売業界向けノウハウ

小売店経営者に向けて、お店を繁盛させるためのノウハウをまとめたホワイトペーパーを配信しています。
以下の3つの観点から繁盛するお店の法則を解説する内容です。

• ・顧客作り
• ・売り場作り
• ・売上作り

【関連】【小売店向け】繁盛するお店の絶対法則
https://www.akebono-print.co.jp/download/document-supermarket03/

サービスカタログ

ホワイトペーパーの作り方

あけぼの印刷社が対応できるサービスをまとめたカタログを配信しています。
印刷物、店内販促物、物流代行、マーケティング支援など当社のサービスが一目でわかるようなホワイトペーパーです。
印刷だけでなく企画・デザイン、物流までをワンストップで実現する当社の強みが伝わるデザインを意識しています。

【関連】あけぼの印刷社のサービスカタログ
https://www.akebono-print.co.jp/download/document-service/

ホワイトペーパーの目的や種類など基本的な知識を紹介してきました。
ここからはホワイトペーパーの作り方を解説します。
以下のプロセスでホワイトペーパーを作りましょう。

• ・目的・ターゲットの設定
• ・ターゲットが抱える課題を洗い出す
• ・全体の構成を考える
• ・制作

①目的・ターゲットの設定

目的・ターゲットの整理をせずに、デザインを作り始めてはいけません。
なぜなら目的・ターゲットによりホワイトペーパーの内容は大きく変わるからです。

次の3つの目的に適切なターゲットと内容を以下の表で整理しました。

• ・自社商品の認知度を高めたい
• ・新規リードを獲得したい
• ・自社商品の購入を促したい

新規リード獲得を目的とする場合、商品の購入に対して明確なニーズを持たない層がターゲットとなります。
一方で商品の認知や販売促進を目的とする場合は商品を購入するニーズが高い層がターゲットとなります。

②ターゲットが抱える課題を洗い出す

目的とターゲットを整理した後は、ターゲットが抱える課題を洗い出しましょう。
課題を洗い出す際のポイントは以下の2つです。

• ・自社の商品が解決できる課題から考える
• ・すでに配信しているオウンドメディアの記事の内容から考える

自社の商品が解決できる課題から考える
自社の商品・サービスはどのような課題を解決できるでしょうか。
例えばSEOコンサルティング会社で以下のような課題を解決できるとします。

• ・オウンドメディアの検索順位が上がらない
• ・記事のキーワード選定の方法がわからない
• ・SEOで使用するツールを知らない

これらの課題を抱える人が手に入れたい情報をホワイトペーパーにまとめましょう。

すでに配信しているオウンドメディアの記事の内容から考える
あなたがすでにオウンドメディアで記事を配信している場合は、その記事内容を参考に課題を考えます。
記事を執筆するタイミングで読者が抱える課題を想定しているはずです。
その記事を読んだ後にダウンロードしたくなるようなホワイトペーパーを作りましょう。
「オウンドメディアのキーワード選定」についての記事を配信しているとします。
その場合は、関連するまとめ記事や自社の商品事例などのホワイトペーパーを制作しましょう。

• ・検索順位をあげる方法についてのまとめ記事
• ・SEOコンサルティングの事例

③全体の構成を考える

全体の構成はホワイトペーパーの種類により異なります。
想定するターゲットのニーズにあわせて適切な構成を考えましょう。
ターゲットが抱える課題に寄り添い、サービスを導入した時にどのように解決することができるのかを体験できるようなホワイトペーパーを意識することが重要です。
ホワイトペーパーに盛り込む項目は後ほどご紹介します。

④制作

全体の構成を作った後は実際に制作に進みます。
文章やデザインを作成した後に修正点が発生しないように、構成段階で関係者の確認を挟むようにしてください。
文章やデザインは自社で定められているブランドルールを守りながら制作しましょう。
表記揺れ、誤字脱字などがないように充分注意して進めてください。

ホワイトペーパーを作る8つのコツ

ホワイトペーパーは目的やターゲットにより内容が変わるため、「上手に作れるか不安」という方に向けてホワイトペーパーを作るコツを8つご紹介します。

興味を引くタイトルを考えよう

顧客はホワイトペーパーをダウンロードするかどうかをタイトルで判断します。
ホワイトペーパーを読めばどのような情報を得られるのかが一目でわかるタイトルを意識しましょう。
【○○な方必見！】【○○向け！】という表現を用いて、ターゲットとなる顧客に呼びかけることも非常に有効な方法です。

結論から書く

ホワイトペーパーは10〜20ページ程度となる場合があります。
冗長な文章で結論がわからないと最後まで読んでもらえません。
結論から書いたり、冒頭に全体の要約を記載したりすることで伝わりやすいホワイトペーパーを意識しましょう。

PREP法と呼ばれる書き方をご存知でしょうか。
PREP法とは結論から書き始める文章構成方法のことです。

P・・・結論（Point）
R・・・理由（Reason）
E・・・具体例（Example）
P・・・結論（Point）

このような順番で文章構成を作るため、頭文字を取ってPREP法と呼ばれています。
最初に結論を伝えることで、ホワイトペーパーの中で伝えたいことが読者に伝わりやすいです。

読みやすいデザインを意識する

読みやすいデザインのホワイトペーパーを作るためにはデザインの基本4原則を意識しましょう。
デザインの基本4原則とは近接（まとめる）、整列（そろえる）、反復（くりかえす）、対比（コントラスト）のことです。

• ・関連情報をまとめる
• ・要素を揃える
• ・色やレイアウトをくりかえし使用する
• ・伝えたい情報は色や大きさで強調する

以上の4つを抑えると読みやすいデザインのホワイトペーパーとなります。
デザインの基本4原則、配色、レイアウト、タイポグラフィ、写真の使い方についてまとめていますので以下の記事を参考にしてください。

【デザインの基本を知りたい方必見】印刷会社のデザイナーが解説するデザイン基本原則
https://www.akebono-print.co.jp/2022/09/05/design-basics/

商品紹介よりも有益情報の提供を優先する

自社の商品を紹介したくなる気持ちを抑え、ターゲットに有益な情報を提供することを意識しましょう。
自社商品についての情報をターゲットに伝えることが適切と判断した場合には、もちろん商品紹介をしても構いません。

ターゲットが欲しい情報を伝えることが最も重要であることを忘れないようにしてください。

信頼される工夫をする

質の高いホワイトペーパーは自社の信頼度につながります。
会社として信頼されると今後もオウンドメディアやその他のホワイトペーパーも参考にしてもらえます。
その結果、仕事の受注につながるかもしれません。

信頼させるホワイトペーパーを作るために以下の3点を意識しましょう。

• 数字や根拠を示すこと
• 政府やシンクタンクなど信用できる情報を引用すること
• 自社の業界などプロフェッショナルな領域の情報を提供すること

既存資料を活用して工数を削減

ホワイトペーパーは必ずしもゼロから作り始める必要はありません。
既存の営業資料やオウンドメディアで配信している記事を活用して工数を削減しながら制作しましょう。
既存資料は多くの関係者の確認が挟まれていたり、デザインや構成に何度も手が加えられていたりと、質が高くなっているはずです。

さまざまな種類のホワイトペーパーを制作する場合、時間もお金もかかります。
既存資料を活用して効率的にホワイトペーパーを作りましょう。

情報をアップデートする

ホワイトペーパーの情報は最新に保ちましょう。
自社商品を紹介する資料であればラインナップや値段を、ノウハウを提供する資料であれば情報を最新にするように心がけてください。
古い情報を顧客に提供してしまうとトラブルにつながりかねません。
ホームページのどこにどの資料を掲載しているかを整理しておきましょう。
資料アップデートの際に必ず役に立ちます。

わかりやすい言葉を使う

業界について詳しい人から業界の知識があまりない人までさまざまな方がホワイトペーパーを見ます。
ホワイトペーパーでは専門的な言葉を避け、誰でも理解できる文章を心がけましょう。
伝わらない言葉で書いてしまうとホワイトペーパーの途中離脱につながります。

ホワイトペーパーの構成例

「ホワイトペーパーでよく使われる構成を知りたい」という方も多いのではないでしょうか。
読んでもらえるホワイトペーパーを作るために、入れるべき項目をご紹介します。

表紙・タイトル

こちらはあけぼの印刷社のオウンドメディアに掲載しているホワイトペーパーのダウンロードボタンです。
そのホワイトペーパーでどのような情報が得られるのかを顧客に伝えるために表紙とタイトルは重要です。
簡潔でわかりやすい表紙・タイトルを作りましょう。

目次

こちらはあけぼの印刷社のホワイトペーパー「マーケティング事例集」の目次です。
本文を書き始める前に目次を作ることをおすすめします。
なぜならページ数の多いホワイトペーパーの全てを読むのは労力がかかるからです。
知りたい情報を顧客自身がすぐに見つけられるように目次をつけることでホワイトペーパーからの離脱を防ぐことができます。

当社のホワイトペーパー「マーケティング事例集」は以下のサイトからダウンロードが可能です。

【関連】マーケティング支援　事例集
https://www.akebono-print.co.jp/download/document-case-studies01/

全体の要約

こちらはあけぼの印刷社の小売店向けホワイトペーパー「繁盛するお店の絶対法則」の一部を抜粋しています。
第1章に「繁盛するお店の絶対法則」として顧客づくり、売場づくり、売上づくりの三つが重要だと述べています。
そして第2章以降でそれぞれの具体的な方法を述べています。

「要約」などのタイトルが付けられている訳ではありませんが、第1章を読むとそのホワイトペーパーの全体像を掴むことができます。

当社のホワイトペーパー「繁盛するお店の絶対法則」は以下のサイトからダウンロードが可能です。

【関連】「繁盛するお店の絶対法則」
https://www.akebono-print.co.jp/download/document-supermarket03/

本文

こちらはあけぼの印刷社の小売店向けホワイトペーパー「顧客に響くコミュニケーション」の一部を抜粋しています。
第1章では前提としてコロナ禍で小売店を取り巻く環境の変化が記載されています。
第2章から「顧客に響くコミュニケーション」について書かれています。
タイトルは「環境の大きな変化に対応できていますか？」という問題提起から始まるため、ターゲットが抱えている課題を自分ごと化してホワイトペーパーを読むことができます。

当社のホワイトペーパー「顧客に響くコミュニケーション」は以下のサイトからダウンロードが可能です。

【関連】「顧客に響くコミュニケーション」
https://www.akebono-print.co.jp/download/document-supermarket02/

自社サービスの紹介

「商品紹介よりも有益情報の提供を優先する」と前述しましたが、自社商品を認知してもらうことが目的であれば、商品を詳しく説明しても構いません。
自社商品のニーズがあまりない顧客に対して商品を紹介してもあまり効果はありませんので、目的・ターゲットに応じて適切な範囲で自社商品を紹介しましょう。

まとめ

ホワイトペーパーの目的、種類、作り方などをご紹介しました。
制作に労力がかかりそうなホワイトペーパーですが、既存の資料を活用すれば工数を削減することができます。

Webマーケティングで欠かせない施策になりつつあるホワイトペーパーを活用し、新規リードの獲得につなげましょう。

ホワイトペーパーの制作、Webマーケティング支援でお困りの方はあけぼの印刷社へご相談ください。

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