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2月14日の「バレンタインデー」、3月14日の「ホワイトデー」が、どのようにして日本に定着したかをご存知ですか？
実は、これにはお菓子メーカーのマーケティング戦略が大きく関係しているのです。
日本で「バレンタインデー」といえば、女性から男性へチョコレートを贈る日ですよね。しかし、世界のバレンタインデーは、「プレゼントを贈りあう日」です。たとえば、ヨーロッパのバレンタインデーは、男性から女性へも、女性から男性へもプレゼントを贈り合います。また、プレゼンとの内容も、チョコレートに限定されておらず、花やケーキ、カードなど様々です。
では、日本ではどのようにして「バレンタインデー」や「ホワイトデー」にチョコレートを贈る文化が作られたのでしょうか。（※これらの普及の歴史は諸説あり、今回はその一説を紹介しています。）
バレンタインデー普及の歴史
日本で、バレンタインデーとチョコレートが結びつくことになったのは、神戸の洋菓子店モロゾフが掲載した新聞広告だと言われています。
モロゾフの創業者が「2月14日に愛する人に贈り物をする」という欧米の習慣を知り、この文化を日本にも広めようとしたのが始まりです。
1936年の2月12日に、モロゾフは、英字新聞「ザ・ジャパン・アドバタイザー」にチョコレートを贈ろうとPRした広告を載せました。しかしこの広告では、「バレンタインデーはチョコレートを贈る」という習慣になるまでの成果は得られませんでした。
1958年には、メリーチョコレートが伊勢丹新宿本店でバレンタインセールを行いました。これが、日本の百貨店で初めて実施されたバレンタインデーのキャンペーンです。3日間続けられたキャンペーンでしたが、売れたのは板チョコ5枚とカード5枚のみと、成功からは程遠い結果だったと言います。
メリーチョコレートは、その翌年にハート型チョコレートを販売し、チョコレートに“愛”のメッセージを込めてPRを行いました。
1960年代に入ると、百貨店だけでなく、多くのお菓子メーカーがバレンタインデーのキャンペーンを打ち出すようになりました。
森永製菓が新聞広告でバレンタイン企画を行ったり、ソニープラザがバレンタインフェアを開催したりと、お菓子メーカーの戦略が続きます。
バレンタインデーの定着
そして70年代に入った頃、ついにお菓子メーカーのこれまでの戦略が実りはじめます。
小中高生の間で、バレンタインデーのチョコレートが広まり、「好きな人にチョコレートを渡して告白する」という流れが定着しました。
その後のバレンタインデーの躍進ぶりは、みなさんもご承知の通りです。
1980年頃には、“義理チョコ”が登場し、そのお返しとなるホワイトデーも注目を集めることになりました。
現在では、お友達同士でチョコレートを贈りあう「友チョコ」、自分のごほうびにする「自分チョコ」、男性から女性にチョコレートをあげる「逆チョコ」、家族でチョコレートを贈り合う「ファミチョコ」など、バレンタインデーのシーンもますます多様化しています。
ホワイトデーの文化
ホワイトデーについては、福岡県の和菓子屋・石村萬盛堂のキャンペーンと、全国飴菓子工業協同組合の構想が注目されています。
1977年に石村萬盛堂が、バレンタインデーの返礼として「マシュマロデー」を開始しました。
これは当社長が女性雑誌の投稿欄を見て思いついたものだと言われています。1979年には他の菓子店と協同で「ホワイトデー」という名称を用いたとされています。
一方、全国飴菓子工業協同組合の主張によると、1978年6月の組合の総会で、「ホワイトデーキャンペーン」の実施が決定され、1980年に第1回「愛にこたえるホワイトデー」キャンペーンが行われ、2回目の1981年には「好きな女の子にキャンデーを贈ろう」というキャッチフレーズが添えられたと言います。
1984年の第5回キャンペーンには各地で品不足になるほどの盛況となり、同組合では、この1984年をホワイトデー定着の年としているそうです。
まとめ
今回は、バレンタインデーやホワイトデーという文化が、どのようにして日本に普及したのかを見てきました。そこでは、企業のマーケティング戦略が大きく関わっていましたね。文化や習慣として、定着することで、毎シーズンに大きな売上を期待できます。
ちなみに、「記念日本文化研究所」によると、2021年のバレンタインデーの推定市場規模は1050億円、ホワイトデーは240億円と言われています。（出典：https://www.kinenbilabo.jp/?cat=5）
このように世の中を見渡せば、企業のマーケティング戦略がはまり、日本文化として定着しているイベントがいくつもあります。普段なにげなく楽しんでいるイベントは、「どこが発祥なのか」「そのようにして広まったのか」という視点を持ちながら参加することで、様々な事例をインプットすることができるでしょう。ぜひ今後の参考にしてみてください。
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